Die PR-Branche versucht sich seit rund drei Jahrzehnten von der technisch orientierten Pressearbeit hin zu einer ernstzunehmenden Managementfunktion zu entwickeln. Diese Professionalisierungsbemühungen zeigen bislang allerdings wenig Erfolg, leidet die PR doch in der breiten Öffentlichkeit nach wie vor unter einem schlechten Ruf und innerbetrieblich wird ihr – was noch viel schlimmer ist – eine unzureichende Problemlösungskompetenz unterstellt.

Daher geht diese Arbeit der Frage nach, wie ein alternativer Modus der Public Relations zur Erreichung einer höheren Problemlösungskompetenz aussehen und argumentiert werden kann.

Für die Ermittlung eines Status der PR-Praxis wurden die Einreichungen zum österreichischen PR-Staatspreis über 31 Jahre (1984 bis 2014) inhaltsanalytisch untersucht. Mit dem Ergebnis, dass ein eindeutig instrumentelles PR-Verständnis vorliegt. Dies zeigt sich über eine klare Dominanz von outbound-Strategien und einem one-way-Kommunikationsmodus. Organisationen scheinen demnach wenig umweltsensibel zu sein und PR ist dabei ihr kommunikativer Erfüllungsgehilfe. Weiters war interessant, dass sich etwaige Professionalisierungsbemühungen der Branche in den betrachteten 30 Jahren in keinen signifikanten Entwicklungen niederschlugen, die zu einer Verbesserung der Problemlösungskompetenz beitragen könnten.

Über einen Umweg über China konnte in Folge das westliche Managementverständnis, welches auch der PR zugrunde liegt, hinterfragt werden. So wurde dem westlichen Modus der »Weltbeherrschung« die chinesisch geprägte Idee der »Weltanpassung« gegenübergestellt. Diese fokussiert stark auf die Makroebene und realisiert sich nicht über aktivistische Handlungen, sondern über diskrete und indirekte Wandlungen.

Ein wandlungsorientiertes Kommunikationsmanagement verfügt demnach über drei strategische Optionen (Anpassung, Verstärkung und Dynamisierung), um von gesellschaftlichen Bedeutungs- und Sinnstrukturen zu profitieren. Dafür werden fünf Lebenswelten in ihrem Zugang, einzelne Themen zu framen (Problemdefinition, Ursachenzuschreibung, Problemlösung und moralisches Bewertungsprinzip), unterschieden. Dies führt zu einer Systematik von lebensweltlich-paradigmatischen Meta-Merkmalen von Frames. Die wiederum über je dominante Narrative verhandelt werden.

Die Kenntnis der Frames und Narrative in der Analyse und deren kohärenter Einsatz bei der Operationalisierung ermöglichen dem wandlungsorientierten Kommunikationsmanagement ein höheres Maß an Resonanz mit den spezifischen Lebenswelten und damit eine gesteigerte Problemlösungskompetenz.

Inhaltsverzeichnis-Wandlungsorientiertes-Kommunikationsmanagement (pdf, 648 KB)



Bibliografische Daten:
Dietrich, Peter (2018): Wandlungsorientiertes Kommunikationsmanagement. Zur Strategie von Wandlung statt Handlung. Wiesbaden: Springer-VS.


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