Dieses Buch wurde schon in den vorigen Auflagen ganz zu Recht als „Bibel“ der Kommunikationswissenschaft bezeichnet – sowohl in der wissenschaftlichen Community, als auch in der Praxis, wo die Bedeutung von Kommunikation in der Gesellschaft und in Organisationen zunehmend erkannt wurde. Roland Burkart hat dazu einen großen Beitrag geleistet. Ihm ist es zu verdanken, dass das Fach als interdisziplinäre Sozialwissenschaft verortet und damit als eine zentrale Querschnittsmaterie positioniert ist. Und er hat es geschafft, Kommunikationsthemen für Interessierte aus unterschiedlichsten Disziplinen operabel zu machen.

Mit der vollständig neu bearbeiteten 5. Auflage hat er 2019 den nächsten Schritt getan und – beinahe zwei Jahrzehnte nach der letzten Auflage – den Anschluss an die heutige Medien- und Kommunikationswelt gesucht und auch gefunden!

So wurde das alles überstrahlende Thema der Onlinekommunikation prominent in eigenen Abschnitten (zB. Abschn. 7.8: „Internet, Suchmaschinen, Web 2.0 und Social Media“) behandelt bzw. wurden zentrale Kapitel um das Thema „herumgebaut“ (zB. Kap. 5: „Massenkommunikation in der internetbasierten Kommunikationsgesellschaft“). Besonders schön ist jedoch auch zu sehen, dass Burkart zahlreiche „Klassiker“ der Kommunikationswissenschaft weitergedacht hat und deren Bedeutung in der Onlinewelt auslotet (zB. Opinion Leader, Diffusionsforschung, Uses & Gratifications Approach, Agenda-Setting, Wissenskluft, Schweigespirale, Funktionen publizistischer Medien, bis hin zu Maletzke 2.0…).

Es ist in erster Linie Burkarts fundiertem Verständnis von Kommunikationsvoraussetzungen und -prozessen sowie seiner besonnenen Reflexionsfähigkeit zu verdanken, dass dieses Werk nicht aktuellen Trends mit oberflächlichen Erklärungen hinterherhechelt, sondern eine robustes theoretisches Framework anbietet, das auch jüngste Entwicklungen verlässlich deuten und einordnen lässt und – ich wage die Prognose – auch eine Richtschnur bietet, mit der sich die Dynamiken der nächsten Jahre ebenfalls trefflich reflektieren lassen.

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Die PR-Branche versucht sich seit rund drei Jahrzehnten von der technisch orientierten Pressearbeit hin zu einer ernstzunehmenden Managementfunktion zu entwickeln. Diese Professionalisierungsbemühungen zeigen bislang allerdings wenig Erfolg, leidet die PR doch in der breiten Öffentlichkeit nach wie vor unter einem schlechten Ruf und innerbetrieblich wird ihr – was noch viel schlimmer ist – eine unzureichende Problemlösungskompetenz unterstellt.

Daher geht diese Arbeit der Frage nach, wie ein alternativer Modus der Public Relations zur Erreichung einer höheren Problemlösungskompetenz aussehen und argumentiert werden kann.

Für die Ermittlung eines Status der PR-Praxis wurden die Einreichungen zum österreichischen PR-Staatspreis über 31 Jahre (1984 bis 2014) inhaltsanalytisch untersucht. Mit dem Ergebnis, dass ein eindeutig instrumentelles PR-Verständnis vorliegt. Dies zeigt sich über eine klare Dominanz von outbound-Strategien und einem one-way-Kommunikationsmodus. Organisationen scheinen demnach wenig umweltsensibel zu sein und PR ist dabei ihr kommunikativer Erfüllungsgehilfe. Weiters war interessant, dass sich etwaige Professionalisierungsbemühungen der Branche in den betrachteten 30 Jahren in keinen signifikanten Entwicklungen niederschlugen, die zu einer Verbesserung der Problemlösungskompetenz beitragen könnten.

Über einen Umweg über China konnte in Folge das westliche Managementverständnis, welches auch der PR zugrunde liegt, hinterfragt werden. So wurde dem westlichen Modus der »Weltbeherrschung« die chinesisch geprägte Idee der »Weltanpassung« gegenübergestellt. Diese fokussiert stark auf die Makroebene und realisiert sich nicht über aktivistische Handlungen, sondern über diskrete und indirekte Wandlungen.

Ein wandlungsorientiertes Kommunikationsmanagement verfügt demnach über drei strategische Optionen (Anpassung, Verstärkung und Dynamisierung), um von gesellschaftlichen Bedeutungs- und Sinnstrukturen zu profitieren. Dafür werden fünf Lebenswelten in ihrem Zugang, einzelne Themen zu framen (Problemdefinition, Ursachenzuschreibung, Problemlösung und moralisches Bewertungsprinzip), unterschieden. Dies führt zu einer Systematik von lebensweltlich-paradigmatischen Meta-Merkmalen von Frames. Die wiederum über je dominante Narrative verhandelt werden.

Die Kenntnis der Frames und Narrative in der Analyse und deren kohärenter Einsatz bei der Operationalisierung ermöglichen dem wandlungsorientierten Kommunikationsmanagement ein höheres Maß an Resonanz mit den spezifischen Lebenswelten und damit eine gesteigerte Problemlösungskompetenz.

Inhaltsverzeichnis-Wandlungsorientiertes-Kommunikationsmanagement (pdf, 648 KB)



Bibliografische Daten:
Dietrich, Peter (2018): Wandlungsorientiertes Kommunikationsmanagement. Zur Strategie von Wandlung statt Handlung. Wiesbaden: Springer-VS.


https://www.amazon.de/Wandlungsorientiertes-Kommunikationsmanagement-Strategie-Wandlung-Forschung/dp/3658220198/ref=sr_1_2?ie=UTF8&qid=1535789627&sr=8-2&keywords=peter+dietrich

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Wenn mich die Kollegen von the gap bitten, mir Gedanken über Themen, wie zB. Schwarmdummheit zu machen, dann mache ich das natürlich. Hier also, was mir dazu eingefallen ist:

Wie hoch ist eigentlich die aktuelle Informationsüberlastung? Verschiedene Studien kommen auf unterschiedlichste Werte, die meisten davon liegen dabei weit jenseits der 90%!

Wir steuern daher im „Autopiloten“-Modus durch´s Leben und picken uns hochselektiv, lediglich die reizvollsten Rosinen aus dem Reizkuchen, der uns tagtäglich reingewürgt wird. Unser Alltag ist ein einziges „Rauschen“ – geprägt und strukturiert durch Gewohnheiten, Routinen und Wiederholungen – das lediglich durch ein paar wenige proaktive und bewusste Handlungen unterbrochen wird. Konrad Paul Liessmann bringt´s auf den Punkt, wenn er den Alltag als einen Ort beschreibt, „in dem es in einem nahezu existenziellen Sinn um Wahrnehmungsreduktion, nicht um Wahrnehmungsschärfung geht.“

In dieser Reduktion nehmen wir lediglich Atmosphären wahr, die wieder rum diffuse Stimmungen in uns auslösen, die uns zu beiläufig wirkenden Urteilen wie „irgendwie gut…“ oder „eh ok…“ veranlassen und sich in ihrer reduziertesten Form gerade einmal als „like“ manifestieren.

Das bedeutet aber wieder rum, dass die Wahrnehmung von ausdifferenzierten Informationen, deren elaborierten Verarbeitung und daraus resultierenden Meinungen und Handlungsweisen (jenseits von Schwarz-und-Weiß), nur in Situationen möglich ist, in denen wir eine gewisse Involvierungsschwelle übersteigen oder bei einigen wenigen Themen, bei denen wir uns selbst einen Expertenstatus zuschreiben.

Es scheint klar, dass diese „Autopilotisierung“ unserer Gesellschaft dem Populismus, der Werbung und überhaupt der Manipulation der Massen Türen und Tore öffnet. Es kommt das Einfache vor dem Komplexen, das Konkrete vor dem Abstrakten, die Bewertung vor der Auseinandersetzung und überhaupt die Lösung vor dem Problem. Dass diese Strategie durchgeht, kann bei oberflächlicher Betrachtung den Eindruck einer dumpfen Gesellschaft erwecken.

Wo die Grenze zu ziehen ist, aber der die Dumpfheit in selbstzerstörerischem Maße gefährlich wird, ist wahrscheinlich die falsche Frage, schon deshalb, weil ich darauf keine Antwort hätte...

erschienen in: the gap Nr. 130 (Oktober 2012)

Mit der abgefrühstückten Diskussion über Social Media, kam auch ein Streit wieder auf´s Tapet, der uns noch ein wenig länger aufstoßen wird: Hat nun die „Stunde der Stümper“ (Keen) geschlagen oder beweist sich „Die Weisheit der Vielen“ (Surowiecki)?

Wie meist bei derartigen Pauschalierungen, wird selten so heiß gegessen, wie gekocht. Eher scheint schon die 90-9-1-Regel (Nielsen) einen Nachschlag zu verdienen:

90% aller Beteiligten sind eigentlich unbeteiligt, ihr Beitrag beschränkt sich maximal auf passive Rezeption.

Weitere 9% sind mehr oder weniger aktiv und lassen sich zu wenig elaborierten Entäußerungen hinreißen, die sich stark um die Pole des Schwarz-Weiß-Kontinuums konzentrieren. Ihre diffusen Stimmungen manifestieren sich in ihrer reduziertesten Form als rasch geklicktes „like“.

Diese „Autopilotisierung“ unseres Alltags öffnet dem Populismus, der Werbung und überhaupt der Manipulation der Massen Türen und Tore. Politik, Medien, Wirtschaft etc. haben brav gelernt, das Einfache vor das Komplexe, die Bewertung vor die Diskussion, die Lösung vor das Problem zu stellen.

Daran werden auch die restlichen 1% wenig ändern. Sie zeichnen sich durch ein erhöhtes sachliches, soziales oder kognitives Involvement aus, was sie zu einer teils überbordenden Diskursbereitschaft und proaktiven Handlungen motiviert.

Das stellt alles keinen Paradigmenwechsel dar. Was – via Social Media – jedoch eine radikal neue Dimension erzeugt hat, ist die permanent aktualisierte Aggregation von öffentlichen Meinungen und deren nachvollziehbare Visualisierung. Man könnte sagen, unsere unsichtbare, „soziale Haut“ (Noelle-Neumann) hat sich in diesem Punkt nun tatsächlich materialisiert.

Wie wohl wir uns in dieser Haut fühlen und was das mit uns und den großen Manipulatoren machen wird, werden wir bald empirisch untersuchen können. Ob allerdings irgendwann – und das wäre wirklich spannend – kollektiv durchsickern wird, dass die „Masse“, deren Handlungen wir beobachten, lediglich 9+1% von uns Usern sind, da bin ich pessimistisch.

(Gastkommentar, erschienen im Horizont Nr 42, Okt 2012)

Bei Motorrädern bin ich ja ganz bei Henry Ford: "Das Moped kann jede Farbe haben, solange sie schwarz ist!"

Und weil doppelt besser hält als einfach... das jedoch immer noch nicht genug ist, heißt mein Motorrad: TRIPLE BLACK - jetzt auch verewigt im Standard ;-)


http://derstandard.at/1304552571365/Der-Batman-und-die-Triple-Black

Seit einigen Monaten kommentiere ich das Leben am Institut für Kommunikationsmanagement, die Kommunikationsbranche in Theorie und Praxis und weitere Themen, die mich/uns interessieren, unter: www.kommunikationsmanagement.at

„Wir alle müssen beim Kunden oder bei der Zielgruppe Verständnis erzeugen und uns so ausdrücken, dass der andere uns versteht. Egal, ob wir im Marketing oder in der PR arbeiten“, so Franz Bogner zum alten Streitthema, welche Abteilung in den Unternehmen die Nase vorn hat.

„Ziel der Kommunikation soll es immer sein, jemanden zu bewegen und für sich zu gewinnen“, bestätigte auch Fritz Scheuch. „Es ist für alle Kommunikationsmanager wichtig, sich die Dinge immer aus der Sicht der Kunden anzusehen.“ Denn nur so könne das Anliegen des Unternehmens zu seinen Zielgruppen vordringen.

Diese Kundenorientiertheit unterstrich auch Martin Bredl aus Sicht des Praktikers: „Ziel ist es, möglichst viele Stakeholder zu möglichst viel Erfolg zu verhelfen, sei es durch externe oder interne Kommunikation.“

So diskutierten wir (Sieglinde Martin und Peter Dietrich) am 27. Mai im Rahmen der Präsentation unseres Buches Kommunikationsmanagement – 27 Perspektiven aus Wissenschaft und Praxis mit Franz Bogner, Martin Bredl, Hannes Haas und Fritz Scheuch. Die Diskussionen rissen auch am anschließenden Buffet nicht ab und werden es auch hoffentlich künftig nicht tun…

Dass tatsächlich alles sehr kompliziert sei, zitierte Hannes Haas einen ehemaligen Bundeskanzler und lobte die Machart des Buches, die der Komplexität nicht durch die Reduktion auf Erfolgsformeln sondern durch das Aufzeigen und Gegenüberstellen von Perspektiven und Meinungen gegenübertritt: James Grunig („There´s no one best way to communicate“) und W. Ross Ashby („Only variety can destroy variety”) geben sich die Hand… Viel Vergnügen beim Lesen!

Seit knapp zwei Monaten wird der Audimax besetzt und heute Mittag erhalte ich von meiner Studierenden-Vertretung (ÖH Uni Wien) das erste, direkt an mich gerichtete Statement - den Dezember-Newsletter.

Hier die Inhalte:
(1) GURBET IN DER FREMDE
(2) ANRECHNUNG VON ERWEITERUNGSCURRICULA-ÄQUIVALENTEN
(3) STUDIENBEIHILFE - INFO
(4) STUDIENGEBÜHREN-INFO

Zur Info: Die Top-Meldung, "Gurbet in der Fremde", ist lt. ÖH "ein spannender Film" der an der Uni Wien vorgeführt wird. Die ÖH meint, sie freue sich auf mein Kommen!

Nix gegen "Gurbet in der Fremde", ist sicher ein "spannender Film", aber diesen Tip könnte ich mir auch aus dem Skip-Magazin holen. Dort erfahre ich sicher auch mehr über die Positionen der ÖH im Unistreit, als von der ÖH selbst…

Am Mittwoch, 25.11.2009 haben wir das 10jährige Jubiläum des Instituts für Kommunikationsmanagement im Palais Auersperg gefeiert. Es war ein schöner, lustiger und für viele auch langer Abend!



Zum Wiedersehen hier die Youtube-Links zum gezeigten Film:





Weitere Fotos:












Weitere Bilder und Berichte in der KOMMpress.

http://www.rolighetsteorin.se/en/